抖音針對使用者的喜好，建立客製化的推送演算法，滿足使用者的情緒需求，讓使用者有「這平台怎麼這麼懂我！」的好感，成為許多人的社群首選。但自我認同還在建立中的兒少族群，有可能學習模仿挑戰或有害內容，亟需要培養抖音的媒體素養。
最近我收到許多採訪邀約，都是詢問學校是否該禁止抖音這個平台。
上網蒐尋新聞，發現抖音的負面新聞層出不窮，從抖音上內容對於兒少安全、平台蒐集用戶行為進行分析、或是用戶加入抖音挑戰造成生命危險、以及透明濾鏡可以被破解，以至於可以看到裸體等話題，從行銷層面來看，抖音還真的是話題滿滿，使用以及關注度都相當高。關於校園政策或是禁止，都不是這篇文章討論的重點，這篇文章從抖音平台設計的各種affordances （能供性／直觀功能），深入探討如何形塑並影響使用者的行為。
想到我這輩子用抖音的契機，是因為在臉書一直看到抖音廣告，當初是一個女生針對一段15秒的音樂進行即興跳舞，搭配音樂的節奏以及動感舞蹈，真的很吸睛。這個影片中的舞蹈還成為韓國綜藝節目的表演項目。因此，我上網找了相關影片，沒想到一看就看了半小時。我記得我只滑了幾次，竟然就過了半小時！而且看到好多音樂舞蹈即興表演，除了讚嘆大家的創意外，自己也很想試試看！
第二次是看了韓國歌手Zico在抖音上發起的AnySongChallenge，邀請大家即興表演他的新歌Any Song，透過許多明星還有KOL的挑戰，短短時間內累積觀看流量飆超高，Zico的新歌也獲得非常多的關注與流量，這其實是社群媒體行銷的成功案例。
抖音演算法蒐集海量數據，讓使用者黏在抖音上
我們先從抖音這個社群平台的設計來探討。抖音的每一個影片，會透過使用者跟影片的互動來記錄推算使用者的喜好。譬如，第一，抖音可以從觀看時間長短來推估喜愛程度，如果只看三秒就滑掉，演算法就會減少推送類似的影片。第二，抖音可以從按愛心或收藏來計算該名使用者喜歡的影片類型，就會推播類似影片。第三，如果使用者追蹤其他影片發布者，演算法也會多推送該發布者的影片給使用者。
由於是短影音，因此可以在短時間內就收集到非常多的數據，譬如使用者可能在一分鐘內就滑了十次，三十分鐘內也許就可以收集到300次的數據，很快可以針對使用者的喜好建立客製化的推送演算法。也因為這樣的設計，使用者很快就會發現，「這平台怎麼這麼懂我？我喜歡的就拼命推給我看，真的很好看！」
這種演算法是以興趣影片作為依據，相較於YouTube，是以你追蹤的頻道以及YouTuber去推送，以人為主的影片，相似度就不會太高；因此，TikTok或是小紅書都是用這種推送演算法，在影音平台上很快就獲得許多關注，因為很好用。
抖音演算法滿足使用者情感需求，還沒發現就愛上了
那為什麼使用者會這麼喜歡使用這樣的社群媒體呢？從傳播心理學理論來探討，心情調節理論（mood management theory）認為，使用者會依據現在的情緒，去選擇想要的媒體內容，以進行情緒的調節。情緒在理論上可以分成兩種面向，一是valence（價性），也就是正向還是負向的情緒；第二是arousal（喚起），意思是心情是激昂激動的（喚起程度高）還是懶洋洋到快睡著(喚起程度低)。
當我們在日常生活中，通常是喚起程度低或是中性情緒，都會比較喜歡找歡快、動感、好笑、或讓人放鬆的內容，讓自己的情緒可以調節到正向以及較有喚起程度。因此，抖音上的短影音，可以快速的給予這樣的滿足。因為演算法可以快速調整到我喜歡的內容，每次都可以滿足自己不同心情下的需求，使用者就會傾向倚賴抖音或是這類型可以給予快速滿足的社群媒體。舉例來說，由於演算法可以直接一兩個愛心或是跳過就給予相似內容，比起在Netflix或是YouTube上找半天還是找不到喜歡的影音，抖音超便捷，就成為許多使用者的首選。
再從媒體慣習／習慣（Media Habit）來談，當我們每天的心情調節需求可以快速被抖音或一些平台滿足，久而久之，這樣快速滿足需求的行為模式，就會成為一種習慣。習慣有兩大面向，第一是缺乏行為意識（lack of awareness），也就是根本沒有發現自己已經開始滑抖音了；第二是缺乏反應行動（lack of reactance），對於自己的抖音使用無法克制或反應。一旦成為習慣，尤其是快速滿足自己情緒調節需求的習慣，要打破就很不容易。
兒少自我認同尚未形成，模仿網路挑戰易出問題
那麼抖音上內容帶來的影響呢？其實這些內容都曾在其他平台如YouTube或IG／Facebook上出現，譬如各種挑戰、或是血腥暴力的偽卡通影片「Elsa Gate」等對兒少有害的內容。各種平台上都容易出現有害的內容，只是當某個平台非常受關注時，就會常出現新聞。但有趣的是，當使用者大量看到相似的影片時，很容易會產生社群歸屬感，覺得也參與在社群中，這種虛擬社群的建構，很容易透過平台的設計與互動產生，人都喜歡參與社群，較為激動或樂於參與個性的使用者，就可能會加入挑戰。
這其實是人與人互動的一種社交方式，對於成人來說是有趣的選擇，但對於兒少來說，當自身自我認同或身分identity都尚未成形時，建議少接觸這樣的內容。從兒童發展理論來說，模仿佔據好一段時間，是透過生活中模仿他人行為以獲得相似後果的模式，譬如因為同學勤於練習投籃因此比賽有好結果，這樣的觀察讓兒童以對方為模範加以學習模仿（如Bandura的社會學習理論）。但網路上的各種挑戰與內容，僅呈現挑戰行為，卻沒有顯示出後果時，這樣的模仿就會容易出問題。
抖音識讀很重要！想不被留下紀錄就不要上傳
終歸來說，抖音識讀或是社群影音識讀，成為目前兒少中重要的課題。譬如需要知道，如果透過透明濾鏡進行脫衣服挑戰，其實使用者裸體的影片原檔是直接存在平台中，而濾鏡結果可以透過調高解析或是顏色反差，還是可以刊出身體形貌。兒少需要知道，數位世界中，想不要留下紀錄，就不應該上傳，任何濾鏡或是密碼保護，都有破解的方式。此外，抖音影片的真偽，也需要使用者的素養，對於所有的影片內容都保持著能思考而不是純接收的模式。
這種素養不分年齡，也不限於抖音平台，LINE群組中的各種訊息更需要這樣的媒體素養。我們馬上進入AI人工智慧生成創作時代，能了解各種技術並理解分辨內容製作的方式，會是培養素養的好方式。無論是抖音還是未來的其他社群媒體，不變的是每一位使用者對於自己使用動機與行為的思考，才能形塑好的素養。
【延伸推薦】
文章｜你能接受台灣小學生說「中國台灣」嗎？丘美珍談抖音挑戰現象的風險與控管
文章｜抖音名曲《黑桃A》風靡校園，與其禁制幼兒唱跳「寶貝乾一杯」，不如嘗試溝通讓孩子練習思辨
文章｜玩TikTok的國中生，其實沒你想像得那麼負面？
作者：林日璇
責任編輯：陳珊珊
核稿編輯：李羏
出刊日期：2023.02.16
現任政治大學傳播學院特聘教授，研究主要以媒體心理學為取徑，專長虛擬實境、數位遊戲以及社群媒體。目前擔任全球傳播頂尖期刊Journal of Computer-Mediated Communication副主編，曾獲得科技部傑出研究獎以及吳大猷獎榮譽。有絕對音感，熱愛爵士樂、數位遊戲與虛擬實境，曾破過Nethack。